BEGRIFFE, BEDEUTUNG, BEWEGUNG.

Personal Branding statt Corporate Design.

Was wirklich hinter den Begriffen steckt …

„Ich brauch eine Webseite.“
„Cool, super. Was hast du denn schon? Wie sieht denn dein Branding aus? Auf was können wir aufbauen?“
„Branding? Was ist das? Brauch ich das?“
„Na ja, welche Farben nehmen wir denn dann?“
„Kannst du da nicht irgendwelche nehmen?“
„Und dein Logo?“
„Ja, da müssen wir vielleicht doch noch was machen.“

So oder so ähnlich läuft ein Ateliergespräch zum Thema Personal Branding bei mir regelmäßig ab. Und dahinter stecken eigentlich immer zwei Sorten von Menschen. Die einen denken, Branding sei gleich Logo + Farbe + Schrift, fertig, Thema durch. Die anderen denken gar nicht erst daran, dass sie überhaupt eins brauchen, und fangen einfach mit Webseite oder Social Media an. Am Ende steht in beiden Fällen dasselbe: ein Farben-Schriften-Foto-Chaos, bei dem nichts zusammenpasst, weil nie jemand geklärt hat, was davor kommen sollte …

Corporate Design, Corporate Identity, Branding, Personal Branding. Vier Begriffe, die ständig durcheinander geworfen werden, dabei meint jeder etwas anderes und jeder kommt aus einer anderen Zeit. Und sie laufen alle auf dasselbe Ziel zu: Personal Branding, darum geht es hier am Ende wirklich.

Der Ursprung: Corporate Design

Wer als erstes ein Unternehmen konsequent nach einem durchgängigen Gestaltungsprinzip aufgebaut hat, war Peter Behrens. 1907 wurde er künstlerischer Berater der AEG und gestaltete von da an alles aus einem Guss: das Logo, die Werbung, die Produkte, sogar die Fabrikgebäude. Kein Zufallssammelsurium mehr, sondern ein System. Der Begriff „Corporate Design“ selbst kam allerdings erst gut fünfzig Jahre später auf, in den 1960er Jahren in den USA.

Kurz erklärt
Corporate Design: Das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Logo, Farben, Typografie, Bildsprache, konsequent über alle Kanäle hinweg.

Die Systematisierung: Corporate Identity

In den 1960er Jahren tauchte in den USA ein neuer Begriff auf, geprägt von Lippincott und Margulies: Corporate Identity. Ab 1970 setzte sich das Konzept in Amerika durch, in Deutschland erst in den 1980ern. Maßgeblich dafür war ein Standardwerk, das Corporate Identity in drei Säulen einteilte: Corporate Design, Corporate Behavior, Corporate Communication. Klingt sinnvoll, war in der Praxis aber vor allem eins: extrem regelbasiert. Handbücher mit hundert exakt definierten Logovarianten, Styleguides bis auf den Millimeter, Vorgaben, welcher Blauton auf welchem Untergrund erlaubt war und welcher nicht. Identität wurde über Regeln hergestellt.

Kurz erklärt
Corporate Identity: Das Selbstverständnis eines Unternehmens, das über Design, Verhalten und Kommunikation nach innen und außen sichtbar gemacht wird.

Der Umbruch: von CI zu Branding

Um die Jahrtausendwende kippte etwas. Wally Olins, jahrzehntelang einer der einflussreichsten CI-Berater weltweit, wandte sich nach 2000 selbst vom Begriff Corporate Identity ab und dem Branding zu. Kein Zufall, sondern ein Symptom einer ganzen Branche, die gemerkt hat: das starre Regelwerk erklärt nicht, warum manche Marken wirken und andere nicht. Branding fragt nicht mehr nur, welcher Blauton erlaubt ist. Es fragt nach der Gesamtwahrnehmung. Nach dem System dahinter. Nach der Emotion, die eine Marke auslöst, bevor überhaupt ein Wort gelesen wurde.

Kurz erklärt
Branding: Die Gesamtwahrnehmung einer Marke, inklusive der emotionalen Wirkung über alle Systeme und Kanäle hinweg, nicht nur das Sichtbare.

Die Weiterentwicklung:
Personal Branding als nächster Schritt

Und genau an diesem Punkt setze ich an, nur eine Ebene tiefer. Wenn Branding die Gesamtwahrnehmung eines Systems ist, dann stellt sich bei mir die Frage nicht nach dem Unternehmen, sondern nach der Person dahinter, Personal Branding im eigentlichen Sinn. Als Identitätsdesignerin trage ich die Identität eines Coaches, Mentors, Beraters oder Experten nach außen, und zwar über mehrere Ebenen hinweg. Seine Biografie. Sein Wertesystem. Seine Expertise. Seine Zielgruppe. Das Fundament ist immer die Person selbst: wer bin ich, was ist meine Mission, was hat mich hierhergebracht, was ist mein Versprechen an die Menschen, die ich erreichen will. Die Zielgruppe soll am Ende nicht nur ein cooles Angebot sehen. Sie soll die Person sehen, die etwas gemeistert hat, bevor daraus das Angebot wurde.

Der gängige Begriff dafür ist Personal Branding. Ich selbst nenne es lieber Identitätsdesign, weil es genauer trifft, worum es mir geht. Nicht nur die Marke einer Person sichtbar machen, sondern ihre Identität gestalten, mit Haltung, nicht nur mit Auftritt. Wie stehst du heute da, mit allem, was hinter dir liegt? Und was ist das Versprechen, das aus genau dieser Identität heraus an deine Zielgruppe geht?

Kurz erklärt
Personal Branding / Identitätsdesign: Überträgt die Gesamtwahrnehmung vom Unternehmen auf den Menschen. Identität, Biografie und Angebot werden untrennbar.

Vier Begriffe, eine Bewegung

Corporate Design hat sichtbar gemacht. Corporate Identity hat reguliert. Branding hat gefühlt. Und Personal Branding fragt am Ende nach dem, was die ganze Zeit übersehen wurde: die Person selbst. Wer diese vier Begriffe versteht, versteht auch, warum ein Logo allein nie das Problem löst, das eigentlich hinter der Frage „ich brauch eine Webseite“ steckt. Der Weg zu einer wahrhaftigen Personenmarke aka Personal Branding ist der Weg über die eigenen Identität … den Mut sich selbst zu sehen und das nach Außen zu tragen … In Farben, Formen, Schriften, Bildern … und ja, auch durch das Logo.

Wenn du jetzt mehr Klarheit zu den Begriffen hast, hat der Artikel seinen Job gemacht. Und falls dir beim Lesen noch eine Frage durch den Kopf gegangen ist, schreib mir.

Deine Johanna.

Quellen

Corporate Design – https://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Design
Corporate Identity – https://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Identity
Peter Behrens – https://de.wikipedia.org/wiki/Peter_Behrens
Wally Olins – https://en.wikipedia.org/wiki/Wally_Olins 
Markenführung – https://de.wikipedia.org/wiki/Markenf%C3%BChrung